广告是一种「专业」吗?

时间:2019-12-12 作者:

 

广告是一种「专业」吗?

广告狂人访问了创作Snickers抽水神器的创作人。当中有一段是这样的:

这段话又我想起一件往事。

我曾在一家小规模的广告公司当过广告撰稿员(Copywriter)。公司有一个「大客」,发钞银行之一,一般将大广告交给4A公司做,这家小公司就专接银行所谓below the line的工作,或更準确说,将「猪头骨」交给这家公司,即4A懒得做的Jobs。

其中一件猪头骨,是设计派给客户的利是封。银行希望在利是封上印两个表示「富有」的字,于是大伙儿建议用「富足」二字,大家同意,向银行建议。

撇除大家的学历背景,用客观的抽离态度想想:你懂不懂「富足」这两个字是甚幺意思?我认为,任何土生土长的香港人,也应能理解这两个字,上至日储三千的刘公子,中至地铁双雌狒,下至剑侨护老院的老人家,也应该懂得「富足」这两个字是什幺意思。如果你是用华语的(包括广东话和国语),连这两个字都不懂解,实属极少数。我想我不是主观。

但银行的姐姐仔回覆:「这两个字深咗啲喎,有冇啲浅啲架。」

我们希望改用「旺财」,浅白,谁都明白,也尽显广告创作的专业!

但老细认为,大家已够「旺财」了,何必出卖自己的身份呢?最后,大家创下自己在广告文案裏的高峰,改用这两只字:富贵。

冚家富贵!

我们从来不认为自己意念很出色,只是想知道,今天广告还有没有「专业」这回事?

广告理应是一种专业,但它不像会计师、医生、工程师、律师那种专业,普通人不能在会计、医学、工程学和法律上随口吹水发表伟论,但任何客户都可在广告上发表其意见,而且言必伟论,貌必专家。在客户至上的商业世界,他们付了钱,按他们的「伟论」来做,理所当然,而且他不听你的「专业」意见,不会计错盘数、死人、塌楼或坐监。

再加上,今天这又投诉那又投诉的文化——你玩男女GAG,左胶投诉你物化;你玩中国文化,右胶骂你卖港。做创作多难,很明白。

如果这是一个有质素的社会,客户的反意见应能令广告界进步甚至汰弱留强,可是当整个世界都走向集体反智时,太多太多的反智客户爱以自己的「伟论」来压倒广告的专业,既有权力的快感,又没有甚幺损失。

从前,香港很好玩。但今天,香港还有什幺好玩?在一个反智的社会,越make sense,越碰钉。

难得有Snickers这样的客,是值得讚扬的。今天,就去买几条Snickers回来。

 

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